10月21日,“品牌向上 增速提效”金投賞微博專場圓桌論壇圓滿舉辦,秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部(BIA)總裁王玉梅作為主持人,與SHISEIDO資生堂品牌市場總監(jiān)王蓉榕、上海百雀羚集團總經理助理費琪文、百勝中國肯德基品牌企劃總監(jiān)吳潔,圍繞“市場嚴峻下,品牌方自身如何看待品牌向上,如何與消費者深度有效溝通的”展開了深度討論。

SHISEIDO資生堂王蓉榕:俘獲Generation Z,微博在“人、貨、場”助力資生堂

每個品牌的發(fā)展狀況不同,對品牌向上的需求和解決方案也是不一樣的。對于擁有近150年悠久歷史的資生堂來說,王蓉榕介紹到,“2020年資生堂品牌的建設方向,就是一改以往日本品牌低調安靜的形象,提升資生堂品牌的活躍度brand aliveness,走入到消費者的top of mind里?！?/p>

而提到活躍度,則離不開如今這一代Generation Z消費者,這是資生堂最需要核心溝通的人群。他們日?；钴S于社會媒體平臺,他們是話題的制造者和聲量熱度的貢獻者,他們既被明星、KOL、KOC所影響,同時,也影響身邊的親朋好友。他們不單單重視品牌的產品力,還對品牌本身有著很高的要求,他們需要與品牌平等對話。

那么,又該如何與年輕一代溝通呢?這就要對他們有著非常清晰的了解。在數(shù)據(jù)洞察分析的基礎上,更為精準的平臺策略和直擊興趣點的內容策略才是制勝的關鍵所在。

聚集了大量年輕用戶的微博正是這樣一個可供資生堂與Generation Z有效溝通的社交平臺。在微博上,資生堂塑造了更貼近年輕一代、更滿足消費者需求的品牌人設,如此前,資生堂攜手微博成功推出櫻花調色精華,被消費者親切地稱為“堂姐”,實現(xiàn)品牌聲量、銷量齊增長。(關聯(lián)“櫻花女孩”那篇文章)

在內容塑造方面,資生堂更是與微博緊密綁定在了一起,在“人、貨、場”三部分同步聯(lián)動。這里的“人”即指明星,資生堂希望與明星共同創(chuàng)造出與品牌調性相符合的話題,在微博社交平臺,以豐富有趣的話題擊穿粉絲群層,與消費者深度溝通,達成情感共鳴。同時,資生堂緊抓今年的直播趨勢和微博泛娛樂特質,在品牌綜藝化直播的過程中,借鑒影視劇宣發(fā)的方式,進行話題預埋,在營銷“場”上做文章。最終,營銷還是要為“貨”服務,資生堂借助微博的牧場計劃,和之前提到的“人“和”場”做承接,完成從種草到拔草一站式全鏈路轉化流程。

正是在上面的基礎上,資生堂的營銷投入結構也發(fā)生了很大變化,在微博的投入從之前的“硬廣+達人種草”的模式,變成了“大曝光硬廣+基于數(shù)據(jù)的內容服務+達人種草”的模式,未來,希望繼續(xù)與微博深度合作,探索社交營銷新玩法。

上海百雀羚集團費琪文:沒有比微博更好的社交營銷陣地,百雀羚在微博迭代創(chuàng)新

2020年對于百雀羚來說,是個十分具有意義且特殊的一年,一是因為今年正值百雀羚90周年,在國貨化妝品行業(yè)中,擁有90年的歷史是十分難得的;二是突如其來的新冠疫情,使得傳統(tǒng)營銷打法和線下渠道受阻,讓百雀羚的品牌營銷計劃發(fā)生了一些變化。

其中重大的變化之一,就是百雀羚充分利用微博社交媒體平臺,深度了解消費者潛在痛點,以公益之心塑造品牌之力。

微博聚集了日活2.29億的用戶,他們關注的焦點,不只形成熱門話題,更真實反映出了社會情緒。以疫情期間為例,只要打開微博,看到50個熱搜里面至少有20、30個熱搜跟疫情相關,“沒有比微博更好的社交營銷陣地”費琪文說道,疫情爆發(fā)時,百雀羚通過微博的話題熱點、互動內容了解到,抗疫的醫(yī)護工作人員每天因為反復洗手、酒精消毒,使得手部嚴重干裂脫皮。對此,百雀羚迅速響應,將手部護膚品送到前線去,供給了198所醫(yī)院、近16萬醫(yī)護工作者使用。而這些白衣天使也在使用后,將感受與溫情通過微博表達出來,對百雀羚的品牌與價值觀給予了高度評價。

未來,在后疫情時代,百雀羚還會繼續(xù)以微博為紐帶,將公益與品牌深度綁定,沉淀品牌資產,實現(xiàn)品牌向上。

除了公益,百雀羚今年還有一個大動作就是官宣了新代言人王一博。近年來,隨著年輕一代成為主流消費群體,他們對“國貨”、“國潮”有著十分正面的評價,但如何將百雀羚種到他們心中,成了關鍵問題。此次,百雀羚攜手王一博,正是基于其年輕、陽光、拼搏的個人形象,以及在微博平臺強大的明星影響力,可以迅速引爆熱點,破圈傳播,助力百雀羚走進年輕人的心中。接下來,百雀羚還將以王一博微電影等豐富的內容形式,推出高端新品系列,借助微博強大的社交場域,力爭將新品打造成爆品。

百勝中國肯德基吳潔:肯德基攜手微博通過品牌公益提升品牌好感度

肯德基早已在中國家喻戶曉,但作為一個西式快餐品牌,如何更好地立足中國、深耕中國是一直以來品牌建設的重要命題。尤其是在今年特殊的疫情時刻,品牌的社會責任感,品牌對社會與消費者的關注與關心,如何成為一個有溫度、有溫情的品牌是今年“品牌向上”的重中之重。

微博作為一個熱點話題聚集的平臺,是反映社會情緒的晴雨表,通過微博可以快速了解消費者焦點、輿情趨勢等,基于此,肯德基選擇攜手微博塑造品牌影響力,提升品牌好感度。

今年5月,借勢兩會會議前夕國民關注熱點,肯德基以郎平女排精神為傳達主題,發(fā)布了公益品牌TVC#把2020一點一點拼回來#,向社會公眾傳遞正能量,以行動體現(xiàn)肯德基的品牌責任感。同時,微博媒體集結多方權威媒體和政府、時事等大賬號共同為正能量造勢,合力擴散品牌公益TVC,引爆熱點話題互動,突破了15層傳播層級,帶來了3億品牌話題閱讀量,提升了肯德基的品牌形象。

以今年東方紅一號成功發(fā)射50周年紀念之際,KFC跨界中華航天博物館推出宅急送WOW桶航天季套餐為例,在選擇推廣平臺時,肯德基選擇了微博,原因在于,目前微博有64個垂直領域,78萬頭部作者,2.9萬+的娛樂明星,為品牌借勢快速破圈引爆奠定了強大基礎。

通過前期微博大數(shù)據(jù)分析、營銷洞察發(fā)現(xiàn),與“航天”相關話題總閱讀量超25億,討論量超400萬,公眾愛國氛圍高漲?；诖朔治鱿?匯聚各圈層興趣用戶的微博牧場計劃以#WOW的航天夢#熱點話題切入,擊中航天迷,撬動大眾情感共鳴。同時,品牌貼合用戶社交路徑,打造燃情TVC順勢喚起大眾航天情懷。代言人王俊凱引領美食、科技、測評類三大圈層KOL花式創(chuàng)作,迅速破圈引關注,實現(xiàn)多圈層共振,完成新品種草拔草一站式流程。

未來,肯德基希望繼續(xù)與微博在社交營銷領域做深度探討與合作,成為一個有溫度、有社會責任感的品牌。

最后,秒針系統(tǒng)王玉梅對整場圓桌論壇作了概述總結,她講到,各位企業(yè)結合多個優(yōu)秀案例,從不同的行業(yè)角色與視角出發(fā),分享并探討了自身品牌向上,以及未來對微博社交營銷合作的新思考。微博作為一個聚焦社會熱點、匯集不同圈層的年輕人陣地,期待未來更多品牌能夠攜手微博,與消費者深度溝通,塑造有溫度、有責任、有品牌力的形象。