心理學(xué)中個性原是對人的心理特征的一種描述，是個體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點。在消費者行為學(xué)中個性則是指讓消費者從同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，它是影響消費者行為的重要因素。當(dāng)年百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，即從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，結(jié)果不可避免地遭受了挫折，后來在確認了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗，百事可樂就成了新一代的選擇，成功地做到了與可口可樂的差異化，從而開辟了一個消費者認可的新市場。

可口可樂與百事可樂，兩個世界比較具影響力的品牌，若沒有“永遠的、美國精神”與“渴望無限，新一代的選擇”這樣充滿個性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標(biāo)識甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。

盡管品牌個性問題有關(guān)專家Gardner & Levy(1955)早就提出，但一直以來品牌個性的相關(guān)研究進展比較緩慢。自20世紀80年代，Sirgy(1982)提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性以及Aaker(1997)運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來，眾多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點之一。今天越來越多的經(jīng)營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，能夠引起消費者產(chǎn)生消費需求并引致消費行為的比較簡單的方法就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。

在上世紀80年代的品牌形象論過分強調(diào)了品牌個性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定?，F(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個性是品牌形象(品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象)的一個重要構(gòu)成維度，而非構(gòu)成維度的觀點”(Keller，1993;Hayes，2000)。學(xué)者Batra，Lehmann和singh(1993)將品牌個性定義為消費者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，Keller(1993)認為品牌個性體現(xiàn)的是消費者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能;，Sirgy(1982)認為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的，Goodyear(1993)將品牌個性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì)，Blackston(1995)則認為品牌個性是指品牌所具有的人的特質(zhì)，Aaker和Fournier(1995)總結(jié)歸納認為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的;又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。Aaker等人的品牌個性觀點被學(xué)界所認可、推崇。

在品牌營銷中如何讓品牌個性更能滿足消費者呢?實施這一策略的理論依據(jù)是消費者個性與品牌商品個性存在著交互作用，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌商品視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的個性。

然而市場中品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，經(jīng)過對長期的市場考察，我們認為目前有以下兩點非常重要。

　　1.把握消費者需求，正確進行市場定位

要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么，品牌個性其實質(zhì)就是針對消費者的個性。消費者所要購買的商品都會與他們的自我與個性認知相匹配。因此發(fā)現(xiàn)并把握消費者需求就非常重要了。那么怎樣來發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢?主要可以通過市場調(diào)查和統(tǒng)計的方法加以區(qū)分和把握，但經(jīng)營者的洞察力也十分重要。

市場定位是經(jīng)營者對目標(biāo)消費者的選擇。通過市場細分，經(jīng)營者應(yīng)該說對市場的組成或消費者特征有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己比較有優(yōu)勢的細分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細分市場消費者。在具體實施中要注意以下幾個問題：

第一，對某個消費群體的需求認識是否準(zhǔn)確。商家在把握消費者方面常受到經(jīng)營者自我認識偏差，同時也有調(diào)查手段是否科學(xué)的問題。

第二，在對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場定位這個步驟上，科學(xué)嚴謹?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進不斷修正與洞察消費者變化更是必要的。

　　2.選擇正確傳媒，傳播精確到位

經(jīng)營者對通過何種傳媒能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳遞給目標(biāo)消費群體，應(yīng)該說是影響營銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實施中要注意以下幾個問題：

第一，如果商家在宣傳一項新產(chǎn)品或品牌是針對年青人的，傳播目標(biāo)就應(yīng)是針對年青人并通過選擇適合于他們的傳播媒體進行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。

第二，如果傳播是品牌個性，就要選擇好形象代言人，因為年青人是從他們所熱衷的代言人那里得到精神的力量?？梢娭挥羞x擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實現(xiàn)傳播目標(biāo)。

為什么會有那么多的商家和經(jīng)營者做不到這兩點呢?原因可能有如下幾點：

第一，商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，更多地開始盡享成功的喜悅了(需要分析與定位可能是對的)。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度水平下降、產(chǎn)品品質(zhì)下降，關(guān)鍵是品牌傳播不能持續(xù)，品牌倒塌是必然的。

第二，有些商家在取得初步業(yè)績后自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢、資源的認知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費者對品牌的認知即需要分析出現(xiàn)矛盾和混淆，比較終難逃噩運。因此堅持應(yīng)以消費者需求和定位為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅守對消費者的品牌承諾，在遇到挫折時也不能動搖。

第三，隨著社會的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高就是精神領(lǐng)域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細化。伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者的品牌承諾基礎(chǔ)上，商家和經(jīng)營者對品牌個性理解也要不斷地賦予新的含義，新的形象。通過品牌個性塑造，才能不斷地與消費者深入溝通聯(lián)系在一起，這樣才會使品牌真正深入消費者心底。記?。簺]有個性的品牌(商品)，無論花費怎樣的巨資進行推廣與傳播，還是不會有生命力的。

來源：品牌網(wǎng)