伴隨品類戰(zhàn)略觀念和方法的傳播及企業(yè)實(shí)踐的不斷深入，越來越多的中國企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，各個行業(yè)中的品類創(chuàng)新如火如荼，新品類不斷涌現(xiàn)：在IT行業(yè)，觸屏電腦、電子閱讀器引人關(guān)注;在手機(jī)行業(yè)，繼拍照手機(jī)之后，智能手機(jī)、音樂手機(jī)甚至女性手機(jī)不斷推出;在家電行業(yè)，能源危機(jī)和政策的推動使變頻空調(diào)品類進(jìn)入高速發(fā)展階段;飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新更為搶眼，加汽果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市。

企業(yè)品類創(chuàng)新的五種誤區(qū)

與企業(yè)品類創(chuàng)新的熱潮相對應(yīng)的是，由于對品類戰(zhàn)略缺乏正確的理解和認(rèn)識，一些企業(yè)正陷入種種誤區(qū)：

誤區(qū)一：以融合創(chuàng)造新品類

分化是商業(yè)發(fā)展的動力所在，也是品類發(fā)展的必然趨勢，任何行業(yè)或者品類要獲得成長，必然走向分化而非融合。分化在各個領(lǐng)域里都在發(fā)生，在瓶裝飲料領(lǐng)域，比較初是碳酸飲料，然后瓶裝水和瓶裝茶飲料出現(xiàn)。瓶裝水和瓶裝茶飲料也不斷分化，分化出綠茶、紅茶、烏龍茶等。瓶裝水則由比較初的純凈水分化出礦泉水、礦物質(zhì)水。今天，礦泉水也進(jìn)一步分化，分化出高端礦泉水。

然而，一些企業(yè)顯然更喜歡與分化相反的概念：融合，因?yàn)槿诤线@個概念更具有創(chuàng)意性和想象力。在國內(nèi)市場，娃哈哈的營養(yǎng)快線取得成功之后，包括娃哈哈自己在內(nèi)的很多企業(yè)視之為融合式品類創(chuàng)新的成功，這是一種誤解。實(shí)際上，在營養(yǎng)快線之前，果汁加牛奶的產(chǎn)品早已誕生過，那就是國內(nèi)牛奶企業(yè)都推出過的“風(fēng)味奶”，但這個產(chǎn)品并未取得成功。而在消費(fèi)者在認(rèn)知中，把營養(yǎng)快線當(dāng)做一種營養(yǎng)飲料，而非果汁牛奶。

正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品類都以失敗而告終，包括：咖啡可樂——咖啡和可樂的融合，啤兒茶爽——啤酒和綠茶的融合，奶咖——奶與咖啡的融合。甚至可口可樂公司也耐不住寂寞，在雪碧中加入茶，同樣沒有成功。

實(shí)際上，以融合方式進(jìn)行品類創(chuàng)新的做法在各個行業(yè)都在發(fā)生，但鮮有成功。家電行業(yè)的3C融合早在幾十年前就被提出，微軟曾經(jīng)為此耗費(fèi)了數(shù)十億美金，沒有獲得任何進(jìn)展。國內(nèi)的家電企業(yè)TCL也曾經(jīng)為3C電視投入巨資，但至今沒有多少收獲。相反，電視機(jī)的分化卻不斷進(jìn)行中，新的品類包括液晶電視、等離子電視以及具有巨大潛力的3D電視。

同樣，乳業(yè)企業(yè)也在不斷嘗試通過融合的方式創(chuàng)新品類，蒙牛、伊利等企業(yè)不但嘗試過在牛奶中加入果汁、谷物，甚至還加入果粒橙，但沒有一個取得成功。而乳業(yè)行業(yè)真正取得成功的品類都是由分化誕生的：高檔牛奶、兒童奶、早餐奶。

誤區(qū)二：忽視品類化

僅找到分化機(jī)會或者概念并不能誕生新品類，新品類的形成過程實(shí)際是分化機(jī)會的品類化過程。很多企業(yè)的品類創(chuàng)新往往因?yàn)楹鲆暺奉惢?，而?dǎo)致了失敗，以下兩種錯誤比較常見：

一是命名的錯誤。

在營銷中，命名是至關(guān)重要的決策，每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一個品類名，一個品牌名，二者的命名要求則截然不同。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名則要求獨(dú)特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。

好的品類名，如維生素水、葡萄糖飲料、綠茶、無糖綠茶，都是簡潔、清晰、容易理解的品類名。好的品牌則如可口可樂、白加黑、喜力、護(hù)彤、幫寶適等。然而，在實(shí)踐中，企業(yè)往往采取了相反的策略，企業(yè)通常不會也不愿意用簡單的概念來定義新品類，因?yàn)檫@樣會沒有創(chuàng)意。“尖叫”為自己定義的品類比較初叫做“情緒飲料”;“苗條淑女”為自己定義的品類叫做“心動飲料”。但是消費(fèi)者心智中并不存在一個叫做“情緒飲料”或者“心動飲料”的品類，也無法理解這是什么東西。

相對應(yīng)的是，很多企業(yè)采用了通用性的品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。典型的例子是伊利的金典牛奶，很顯然，對于消費(fèi)者而言，金典首先聯(lián)想到的是“經(jīng)典”，“經(jīng)典”并不具有獨(dú)特性，卻有明顯的通用性，很多產(chǎn)品都有“經(jīng)典”系列。類似的例子包括光明的“優(yōu)+”、可口可樂推出的原葉綠茶、LG推出的竹鹽等。

二是老品牌裝新品類。

新品類應(yīng)當(dāng)采用新品牌。這里主要有兩個原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費(fèi)者的心智中，一個品牌名通常只可能比較代表某一品類。當(dāng)品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌就無法被移動。其次，消費(fèi)者的心智更容易接受認(rèn)知和接受一個標(biāo)注新品牌的新品類，而對采用老品牌的新品類產(chǎn)品常常容易忽略。

蒙牛開創(chuàng)了高端牛奶新品類，并使用了新的品牌“特侖蘇”。這是一個很好的策略，對在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破?！疤貋鎏K”的名字也很好，獨(dú)特、簡單、上口，具有蒙古特征，符合消費(fèi)者對牛奶奶源的聯(lián)想。

從營銷的歷史來看，新品類的機(jī)會在絕大多數(shù)時候?qū)儆谛缕放啤⒎歉叨素S田，而是雷克薩斯;并非高端奔馳，而是邁巴赫。在勞力士之前，很多手表品牌都推出過高檔產(chǎn)品，但只有勞力士采用了新品牌;在“水井坊”之前，很多白酒企業(yè)都推出過超高端的白酒產(chǎn)品，但“水井坊”采用了新品牌。

“云煙印象”就屬于新品類未使用新品牌的例子。云煙印象首創(chuàng)國內(nèi)高檔雪茄型卷煙，獨(dú)特的概念和外觀使其在推出的初期風(fēng)靡一時，但由于繼續(xù)使用了云煙品牌，云煙品牌的中檔認(rèn)知與該產(chǎn)品的高檔定位明顯相悖，使之喪失了一個在中華對立面建立高檔品牌的機(jī)會。

誤區(qū)三：定位欠妥

新品類誕生之初，面臨的是極其微小的市場，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是頑固的，沒有充分的理由，他們很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取的更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長。換言之，如果新品類沒有一個好的定位，品類成長的速度將非常緩慢，品類發(fā)展的空間也極其有限。

洗衣液就是定位欠妥的例子。近幾年，威露士、藍(lán)月亮等企業(yè)都在對這個品類寄以厚望，投入了大量廣告和營銷預(yù)算，但是反響平平，其中的重要原因就在于定位欠妥。洗衣液與老品類洗衣粉相比有何優(yōu)勢?定位的切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)為何?幾個品牌分別宣傳的是“更干凈”和“呵護(hù)你的衣服”，這明顯不是好的切入點(diǎn)。消費(fèi)者并不會覺得洗衣粉不能把衣服洗干凈，也不會覺得洗衣粉會嚴(yán)重地傷害衣服。一個明顯的答案是，為何既然有了洗衣粉還誕生了洗衣液?因?yàn)橄匆路劢?jīng)常不能充分融化，經(jīng)常會遺留在衣物上，形成污漬。這就是洗衣液定位的比較佳切入點(diǎn)，新定位將贏得家庭主婦們的共鳴，幫助洗衣液從洗衣粉品類中爭取更多市場。

誤區(qū)四：火箭式啟動

有行業(yè)人士認(rèn)為，中國市場的特征決定企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：找到一個概念，然后通過大規(guī)模的廣告投入，迅速占領(lǐng)全國市場。毫無疑問，這代表了一部分營銷人的看法，但品類發(fā)展的過程，是一個從小眾到大眾的過程，一個真正意義上的新品類，通常需要較長的時間來實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。過快啟動一個新品類，通常會產(chǎn)生兩種結(jié)果：大投入，小產(chǎn)出，比較后不得不放棄;另一種結(jié)果被我們稱為火箭式啟動，銷量直線上升，但因?yàn)檫^早透支潛力，成為潮流品類，曇花一現(xiàn)。

保健酒市場的兩個品牌比較好地說明了這個問題，那就是勁酒和黃金酒。勁酒作為中國保健酒的開創(chuàng)者之一，創(chuàng)牌之后一直處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，在十幾年的時間里，勁酒銷量達(dá)到了今天的30億，成為保健品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。黃金酒則不然，借助五糧液的影響力和史玉柱的公關(guān)效應(yīng)，黃金酒上市初期就提出“投三億廣告，年銷量十億”的目標(biāo)。然而，在鋪天蓋地的廣告之后，黃金酒的銷量并沒有實(shí)現(xiàn)火箭式的起飛，銷售不瘟不火，成為中國保健酒第一品牌的目標(biāo)也遙遙無期。顯而易見，與黃金酒的發(fā)展方式相比，勁酒的戰(zhàn)略更值得欣賞，如果勁酒不在戰(zhàn)略上犯大的錯誤，假以時日，相信這個品牌將有機(jī)會成為保健酒品類的第一個百億級品牌。

實(shí)際上，保健飲料K可品類戰(zhàn)略的失誤之一也在于火箭式的啟動，甚至比較近兩年王老吉銷量持續(xù)回落的根本原因也不在于夏枯草等負(fù)面新聞的影響，而在于短期擴(kuò)張過快，屬于明顯的“沖高回落”。品牌的建立過程是一個緩慢的、如同飛機(jī)滑翔的過程，這個過程對于品牌的成長絕不多余，實(shí)際上必不可少。這個過程對內(nèi)是不斷進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和完善，對外是不斷建立信任的過程，而品牌在此過程中則逐漸累積勢能，為真正的拐點(diǎn)做準(zhǔn)備。

誤區(qū)五：過度品類創(chuàng)新

品類創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)建的核心戰(zhàn)略，但從企業(yè)整體戰(zhàn)略的角度看，品類創(chuàng)新并非越多越好，過度的品類戰(zhàn)略稀釋企業(yè)資源，分散企業(yè)競爭力，將適得其反。

要論中國企業(yè)品類創(chuàng)新的頂尖選手，非養(yǎng)生堂莫屬。多年以來，養(yǎng)生堂所推出的十幾個產(chǎn)品，無不是全新品類的開創(chuàng)者，其市場感覺之準(zhǔn)確，品類化操作思路之完善，均領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)。

然而，開創(chuàng)品類僅僅是創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的第一步，如果沒有品類開創(chuàng)者對品類長期、持續(xù)的培育和推廣，品類很難成長，品牌也很難做大。多年來，養(yǎng)生堂推出的品牌包括：農(nóng)夫山泉、母親牛肉、清嘴含片、農(nóng)夫C打、成長快樂、農(nóng)夫果園、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而、水溶C100等。這些品牌中以農(nóng)夫山泉比較具有潛力，如養(yǎng)生堂能集中兵力發(fā)展該品牌，中國的瓶裝天然水市場將成倍擴(kuò)張，僅農(nóng)夫山泉就極有可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有多個品牌的銷售額。

值得一提的是匯源，在可口可樂收購失敗之后，匯源宣布投入巨資推出全新的加汽果汁——“果汁果樂”。且不論加汽果汁品類的前景如何，匯源此舉至少表明企業(yè)未來投入重點(diǎn)將從純果汁轉(zhuǎn)向果汁飲料，這是一個糟糕的戰(zhàn)略。對于匯源來說，比較不需要的就是品類創(chuàng)新，因?yàn)閰R源已經(jīng)主導(dǎo)了一個極具價值的品類——純果汁，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，匯源以52%的市場占有率成為100%純果汁品類的第一品牌，以45.6%的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌。匯源要做的是加大力量推廣這兩個品類，而不是去追逐現(xiàn)有市場看起來更大的果汁飲料市場。

中國市場品類創(chuàng)新的三大機(jī)會

品類創(chuàng)新機(jī)會蘊(yùn)藏于現(xiàn)有的品類，同時品類創(chuàng)新的機(jī)會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和社會發(fā)展的新趨勢有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，品類分化的速度越快，品類創(chuàng)新的機(jī)會就越多。中國經(jīng)濟(jì)剛剛經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展，并開始進(jìn)入下一個30年，我們認(rèn)為企業(yè)的品類創(chuàng)新存在以下三大機(jī)會：

1.符合健康、環(huán)保趨勢的新品類

如果說上一個30年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的特征是粗放式的，并以高能耗、犧牲環(huán)境為代價的，那么下一個30年，這種發(fā)展方式將得到矯正。因此，符合健康、環(huán)保、節(jié)能的新品類將獲得廣闊的品類創(chuàng)新空間。

例如，在食品、飲料領(lǐng)域，化妝品、服裝材料領(lǐng)域，與現(xiàn)有的化學(xué)、人工相對應(yīng)的植物、天然概念的新品類。需要強(qiáng)調(diào)的是，有機(jī)這樣的品類并不適合于所有的食品飲料，例如有機(jī)酒類的市場空間就十分有限。又比如在汽車、家電等高能耗領(lǐng)域的節(jié)能概念新品類，如今天獲得高速發(fā)展的變頻空調(diào)、小排量汽車等。還有在建筑材料、家裝材料等領(lǐng)域的環(huán)保、健康概念新品類。

2.受益于消費(fèi)升級的高端品類

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果之一就是人們收入的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，在解決了基本需求之后，更高層次的消費(fèi)潛力開始釋放，消費(fèi)升級成為品類創(chuàng)新的重要動力。這一動力將使幾乎各個品類都存在誕生高端品類的機(jī)會。

首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)意義的精神性消費(fèi)品，例如白酒、紅酒、卷煙等品類。實(shí)際上，茅臺等高檔白酒的升值基礎(chǔ)及黃鶴樓推出的超高端卷煙獲得成功都在于此。需要強(qiáng)調(diào)的是，有的品類天然屬于大眾品類，推出過于高端的產(chǎn)品不會有大的市場，例如啤酒。

此外，與衣食住行有關(guān)的行業(yè)，也屬于創(chuàng)建高端新品類的優(yōu)勢領(lǐng)域，尤其值得關(guān)注的是服裝、汽車等行業(yè)。隨著中國汽車市場成為全球比較大的汽車市場，以及中國汽車企業(yè)的不斷成熟，中國車企將逐步有機(jī)會建立中、高端的汽車品牌，服裝品牌同樣如此。

3.具有良好心智資源積累的品類

多年來，我們一直強(qiáng)調(diào)，中國企業(yè)創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌比較重要的機(jī)會在于把握“國家心智資源”，中國原創(chuàng)的品類，如茶葉、瓷器、絲綢、中藥、中餐、白酒、黃酒等。毫無疑問，茶葉品類潛力巨大，將成為21世紀(jì)的可樂，風(fēng)靡全球。中國茶企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于如何根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的規(guī)律建立茶葉品牌。

中餐是另一個蘊(yùn)藏巨大品類創(chuàng)新機(jī)會的行業(yè)，真功夫在米飯快餐品-全球品牌網(wǎng)-類初步建立了領(lǐng)先地位，面條、餃子、米線、包子等品類都存在創(chuàng)建品牌的機(jī)會。瓷器和絲綢是中國比較具有創(chuàng)建全球性奢侈品牌的品類，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將加速這一過程。

以純天然植物為原料的中藥和以生態(tài)系統(tǒng)觀念進(jìn)行治療的中醫(yī)，將在國內(nèi)復(fù)興并逐漸走向全球。隨著中國影響力的擴(kuò)大，中國的消費(fèi)將對全球產(chǎn)生影響，原創(chuàng)于中國的黃酒和白酒也將逐漸走向全球，率先啟動全球戰(zhàn)略的企業(yè)將獲得先入為主的優(yōu)勢。

新品類青睞中小企業(yè)

品類創(chuàng)新并非潮流，品類戰(zhàn)略也并非企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)行為，真正意義的新品類不會在一夜之間爆發(fā)。新品類的創(chuàng)建和壯大，需要十年甚至數(shù)十年的時間，正如同越珍貴的木材，生長越緩慢一樣，越具有前景的品類，發(fā)展越緩慢。因此，品類創(chuàng)新并非企業(yè)快速做大的捷徑。從另一個角度看，創(chuàng)建并主導(dǎo)一個品類將給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，一個具有前景的品類也足以造就一個強(qiáng)大的品牌和一個強(qiáng)大的企業(yè)。

值得一提的是，由于中小企業(yè)接近市場一線，觸角敏感，敢于進(jìn)入新市場;富有耐心，能夠接受品類發(fā)展初期緩慢發(fā)展，這些特質(zhì)符合開創(chuàng)新品類的要求。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新的成功幾率遠(yuǎn)高于大企業(yè)。事實(shí)上，包括寶潔公司、可口可樂在內(nèi)的眾多大企業(yè)，其旗下主導(dǎo)新品類的品牌，大多依靠收購得來，例如寶潔公司僅在洗化領(lǐng)域就收購了16個著名品牌，包括伊卡露、玉蘭油、潘婷等，而且耗資巨大。

中小企業(yè)通過創(chuàng)新品類創(chuàng)建了強(qiáng)大的品牌，或者被大企業(yè)收購，或者發(fā)展成為大企業(yè)，這就是商業(yè)界的自然循環(huán)。而中小企業(yè)無疑是品類創(chuàng)新的主力，也是商業(yè)界生生不息的創(chuàng)新力量。

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來源：品牌網(wǎng)