數(shù)字時(shí)代，一個(gè)被海量信息瞬時(shí)淹沒的時(shí)代，注意力成為了絕無僅有的稀有資源，同時(shí)分眾化、類型化的趨勢也逐漸成為事實(shí)，相應(yīng)的，粉絲營銷已經(jīng)成為數(shù)字化媒介傳播營銷方式的必選，顯然，這也成為了王老吉這個(gè)專業(yè)賣涼茶品牌夏季營銷棋局的第一顆子。

從熱門話題看粉絲營銷

7月31日，王老吉組織了第一支媒體探班團(tuán)隊(duì)，在片場與叫獸易小星、白客等8位主創(chuàng)進(jìn)行了互動(dòng)，探班視頻在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)放出，也是受到各路網(wǎng)友的圍觀，一時(shí)成為網(wǎng)上熱點(diǎn)話題。趁熱打鐵，8月中旬，由王老吉組織的粉絲探班團(tuán)再次進(jìn)入萬萬片場，除了參觀劇組的拍攝現(xiàn)場外，粉絲探班團(tuán)也與葛布、小愛等其他主創(chuàng)成員進(jìn)行了互動(dòng)，優(yōu)酷全娛樂也對(duì)本次探班進(jìn)行了報(bào)道。兩次探班活動(dòng)的熱營銷，使萬萬大電影與王老吉在拍攝階段就備受關(guān)注，也讓萬萬的受眾粉絲感受到了王老吉為大家?guī)淼母＠?，加?qiáng)了與目標(biāo)用戶的情感連接。

作為萬萬大電影的首席贊助，兩次探班活動(dòng)的成功營銷使王老吉品牌得到大量曝光，并獲得年輕群體的熱烈追捧。探班視頻被各路粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至有粉絲主動(dòng)為王老吉代言：“越熱越愛，根本停不下來?！?一次探班行為，將萬萬的粉絲完全的運(yùn)營起來，無論從曝光效果、話題數(shù)量都讓王老吉一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。那么，王老吉為什么偏偏選中萬萬大電影呢?

從熱門IP看內(nèi)容營銷

選擇精準(zhǔn)化。從王老吉的角度來說，近年來其品牌年輕化進(jìn)程不斷加快，而成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者無疑將是王老吉所瞄準(zhǔn)的比較核心用戶。網(wǎng)劇《萬萬沒想到》自第一季開播以來，實(shí)現(xiàn)了兩季播放總量超過20億次的網(wǎng)劇播放神話，而萬萬的9億粉絲普遍是喜歡上網(wǎng)的年輕人，同時(shí)王老吉每年60億罐的銷量，很大一部分來自于年輕消費(fèi)者，從這個(gè)層面上來說，王老吉與萬萬有著高度重疊的目標(biāo)消費(fèi)人群，王老吉要做的就是找到比較具影響力的粉絲群，影響并將其轉(zhuǎn)化為“吉粉”。另外，80、90后的年輕群體已逐漸成為比較具消費(fèi)能力的群體，而王老吉正是深度洞察到這一點(diǎn)，將目標(biāo)消費(fèi)群體牢牢鎖在被貼上有個(gè)性、有態(tài)度標(biāo)簽的身上。

內(nèi)容定制化。王老吉攜手萬合主創(chuàng)打造王老吉定制版TVC，將王大錘與子墨的魔性表演貫穿到TVC中，演繹不同 “上火”場景，巧妙將王老吉夏日態(tài)度罐獨(dú)特“祛火”功效傳播開來，截止目前，這則TVC僅在優(yōu)酷視頻播放平臺(tái)就已實(shí)現(xiàn)929.6萬的播放量。而王老吉與萬萬兩個(gè)品牌的聯(lián)合發(fā)力爆發(fā)出無可抵擋的品牌效應(yīng)，制造了大量熱點(diǎn)話題的同時(shí)，在品牌曝光和關(guān)注度方面也有幾何倍的提升。

傳播內(nèi)容化?！巴趵霞澳銇硖桨唷钡目谔?hào)一經(jīng)在官微等各大媒體上發(fā)布，就引無數(shù)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及參與，成功吸引大量粉絲聚焦探班，瞬時(shí)完成“吸睛術(shù)”;然后又以趣味互動(dòng)在電腦端和手機(jī)端雙管其下，消費(fèi)者參與互動(dòng)就有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)場探班機(jī)會(huì)和明星海報(bào)等周邊，完成了粉絲的聚集。這一場心理戰(zhàn)，王老吉可所謂是運(yùn)籌帷幄，兩次探班視頻吸引了粉絲的強(qiáng)力圍觀，熱點(diǎn)話題不斷發(fā)酵并持續(xù)升溫，完成口碑傳播及病毒性傳播的同時(shí)，王老吉也順勢將萬粉轉(zhuǎn)化為吉粉。

選對(duì)IP很重要，怎么將IP的資產(chǎn)與品牌實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接則更為重要，王老吉跟萬萬的合作以及由此打造的一些列萬萬沒想到的內(nèi)容，將為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造全新的品牌營銷體驗(yàn)，為王老吉的品牌資產(chǎn)增添濃墨重彩的一筆。

　從越熱越愛看體驗(yàn)營銷

一次粉絲探班活動(dòng)所引發(fā)的巨大網(wǎng)絡(luò)熱潮我們可以窺探出王老吉夏季的營銷軌跡，在品牌年輕化這個(gè)大戰(zhàn)略指導(dǎo)下，深度洞察目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行為，創(chuàng)造出一些列越熱越愛的體驗(yàn)，而其中，與當(dāng)下消費(fèi)者比較為關(guān)注的熱門IP的深度合作所開創(chuàng)的一些列內(nèi)容營銷組合拳，成功的將粉絲經(jīng)濟(jì)和熱門IP嫁接為自己的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了與超吉+戰(zhàn)略的無縫對(duì)接。

從硬廣告到軟溝通。對(duì)于一貫“有態(tài)度”年輕群體的生活習(xí)慣，王老吉的洞察力著實(shí)可見一斑，貼合夏季營銷目標(biāo)，王老吉做了許多大動(dòng)作。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，王老吉突破原有的罐身設(shè)計(jì)，推出印有“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛吃火鍋”、“越熱越愛出去玩”等標(biāo)語的一套8款態(tài)度罐新裝，一系列年輕味十足的個(gè)性新罐體設(shè)計(jì)，展示著當(dāng)下年輕人群的夏季生活方式與習(xí)慣的同時(shí)，還傳遞著一種鼓勵(lì)消費(fèi)者無懼炎炎夏日，盡情享受自我的生活態(tài)度與精神，以宣揚(yáng)“熱”態(tài)度的全新形式來詮釋品牌防上火的功能屬性。

從純傳播到深度體驗(yàn)。隨著態(tài)度罐在市場上的全面鋪貨，王老吉涼茶線下體驗(yàn)店也正式落地，并面向年輕消費(fèi)者展開一系列“越熱越愛王老吉”線下體驗(yàn)活動(dòng)， “越熱越愛搓瓶子”及“越熱越愛抱抱”游戲吸引了高參與，創(chuàng)意互動(dòng)公交亭里拍打亮燈罐體贏獎(jiǎng)品的新穎玩法更是成為當(dāng)?shù)啬贻p人候車時(shí)的熱門消遣。

從深度體驗(yàn)到營銷生態(tài)。此次大電影探班只是王老吉打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”的眾多具體戰(zhàn)術(shù)之一，背后的宏觀戰(zhàn)略是“超吉+”。在過去的幾個(gè)月中，王老吉一步一步將這個(gè)super戰(zhàn)略落地：先是從產(chǎn)品包裝上做文章，推出全新態(tài)度罐，成功捕獲90后注意力;又在線下推出體驗(yàn)店，從線上到線下演繹越熱越愛;再有就是針對(duì)年輕人群喜愛的熱門內(nèi)容營銷，不光買斷大熱網(wǎng)劇《盜墓筆記》全流量貼片廣告，還成為《萬萬沒想到》大電影的首席合作伙伴。一系列的動(dòng)作形成一個(gè)營銷生態(tài)圈，我們也看到通過今年夏季這一些列體驗(yàn)營銷王老吉這個(gè)歷史悠久的民族品牌已經(jīng)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，我們有理由相信，王老吉，真的是逐“熱”而愛。

窺一豹而見全斑，一個(gè)粉絲探班的熱門話題的火熱，我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)階段的王老吉在創(chuàng)新營銷方式和跟媒體的創(chuàng)新合作模式上已經(jīng)走在快消品牌的前列，我們相信，伴隨萬萬大電影宣發(fā)節(jié)奏的加快，王老吉會(huì)為消費(fèi)者繼續(xù)創(chuàng)造更多萬萬沒想到的品牌體驗(yàn)。