2019-12-31 10:51:08
作者:中國品牌網(wǎng)yx
在2017年,我國白酒行業(yè)持續(xù)走高,接力賽式的提價和幾乎全線飄紅的業(yè)績?yōu)樾袠I(yè)“復(fù)蘇”帶來了巨大信心。也因?yàn)槿绱?,一步?018,控價就成了整個行業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。
在2017年,我國白酒行業(yè)持續(xù)走高,接力賽式的提價和幾乎全線飄紅的業(yè)績?yōu)樾袠I(yè)“復(fù)蘇”帶來了巨大信心。也因?yàn)槿绱?,一步?018,控價就成了整個行業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。在經(jīng)歷白酒“飛漲”元年后,高端白酒品牌集中度最高,呈現(xiàn)出“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱”的馬太效應(yīng)。專家認(rèn)為,今年白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化將會愈演愈烈,“大單品”策略將成為酒企成功的重要路徑。不過,也有利好透支,17年行情難以延續(xù)的風(fēng)險。
2017白酒普遍業(yè)績漲、價格漲、股價漲
隨著上市企業(yè)相繼披露2017業(yè)績預(yù)告,風(fēng)光無限的白酒行業(yè)為去年的成績畫上了圓滿的句號。以龍頭企業(yè)茅臺為例,公司預(yù)計2017年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比,將增加97億元左右,同比增加58%左右。位居二線的水井坊凈利潤與上年同期相比增加約1.1億元,同比增長約49%。而最近因混改向華潤轉(zhuǎn)讓11.45%股份的汾酒也在集團(tuán)內(nèi)部的職工會上透露,2017年其酒類利潤14.72億元,同比增長68.04%,完成年度考核目標(biāo)的140.43%。
目前,除了皇臺酒業(yè)和青青稞酒表示業(yè)績有所下降外,其他白酒企業(yè)均呈增長態(tài)勢。
“漲”,無疑成為2017年中國白酒的關(guān)鍵詞。2017年末尾,洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等上演了提價接力賽。連5年多未提價的茅臺也宣稱上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格18%左右。
業(yè)績和價格的一片飄紅同時也為證券市場帶來了利好。茅臺股價一度突破800元使股民記憶猶新,并有基民調(diào)侃,“白酒基金躺著也賺錢?!?/p>
茅臺“鐵腕”控價 次高端白酒何去何從
這樣的情形于今年1月底戛然而止。1月31日,國家發(fā)改委價監(jiān)局召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會的消息不脛而走,茅臺、五糧液、瀘州老窖被點(diǎn)名作重點(diǎn)發(fā)言。發(fā)改委隨即下發(fā)《關(guān)于組織開展全國煙酒市場價格專項(xiàng)巡查的通知》要求各地發(fā)改委、物價局、市場監(jiān)督管理局立即行動,一旦出現(xiàn)煙酒市場價格異常波動情況,要加大巡查頻次和力度。
為了“鐵腕”控價,茅臺開出了2018年首張罰單,處罰遵義、上海、長沙、廣州、南京等七地在內(nèi)的10家經(jīng)銷商,嚴(yán)重者直接被取消續(xù)簽?zāi)甓群贤?。這其中就涉及到哄抬價格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售等違約情形。
其實(shí),茅臺在嚴(yán)懲經(jīng)銷商之前,就曾明令要求市場投放率不低于90%,茅臺銷售公司要在春節(jié)前保證7000噸以上茅臺酒供應(yīng)。有經(jīng)銷商表示,如果各家經(jīng)銷商都執(zhí)行的話,茅臺酒的市場價格跌落不可避免。
此前,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,一線白酒的提價會為二線白酒的發(fā)展空間帶來利好。那么高端白酒的控價是否會為次高端白酒的發(fā)展空間帶來影響?實(shí)際上,次高端白酒由于行業(yè)調(diào)整,呈爆發(fā)式增長勢頭,彈性最大。對于他們來說,打造高價值品牌,不斷向高端品牌集中才是發(fā)展的關(guān)鍵。
“高價值品牌和高性價比的產(chǎn)品依然稀缺,市場淘汰的將是低質(zhì)產(chǎn)品和低價值品牌。明年高端白酒市場會越來越旺,因?yàn)楦邇r值的品牌和好酒依然是稀缺;而中端品牌是你方唱罷我登場的局面,這說明中端品牌差異化并不大,營銷模式趨同和資源爭奪依然是熱點(diǎn);低端產(chǎn)品會進(jìn)一步減少,有些低質(zhì)產(chǎn)品會因?yàn)榻】狄庾R的影響力增大而被淘汰?!绷羷ψ稍兛偨?jīng)理牛恩坤說。
據(jù)《2018年中國白酒行業(yè)分析報告-市場運(yùn)營態(tài)勢與發(fā)展趨勢預(yù)測》顯示,目前一線高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為主,寡頭格局穩(wěn)固;次高端白酒主要由全國名優(yōu)酒構(gòu)成,包括劍南春(水晶劍)、郎酒(紅花郎)、水井坊(井臺、臻釀八號)、汾酒(青花系列、金獎20年)、沱牌舍得(品味舍得)、酒鬼酒(紅壇)、洋河(M3、天之藍(lán))等,集中度較高。
次高端白酒競爭者相對高端白酒較多,但基本以區(qū)域龍頭且全國名優(yōu)酒酒企為主,從品牌力和酒的品質(zhì)上看,地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場難度較大,但目前市場排位還沒確定,競爭格局存在一定變數(shù)。
2018將分化加劇 “大單品”成重要策略
“2018年白酒行業(yè)的分化會越來越厲害,預(yù)計并購、收購、聯(lián)營會加劇?!?食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。
從上市公司的表現(xiàn)看,行業(yè)的分化趨勢非常明顯,強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱已是一個行業(yè)常態(tài)。具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險能力最強(qiáng),也最容易調(diào)整恢復(fù)過來,也最具有業(yè)績增長的持續(xù)性。自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來,名酒業(yè)績增速明顯快于行業(yè)整體業(yè)績增速,進(jìn)一步證明品牌向名優(yōu)酒集中,行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化?!霸诎拙菩袠I(yè)總量增長停滯的背景下,行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的新趨勢,市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中,未來行業(yè)二八分化的格局是明顯趨勢。” 方正證券薛玉虎提到。
據(jù)經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解,一些酒企針對上述趨勢,去年已做出相應(yīng)動作。無論是郎酒更改新戰(zhàn)略,以青花郎對標(biāo)茅臺,還是水井坊打造高端產(chǎn)品“菁翠”,都顯示出次高端白酒品牌力求躋身高端名酒行列,和打造大單品的決心和野望。
在分化不斷加劇的情況下,省級白酒的處境略顯尷尬。有觀點(diǎn)認(rèn)為,很多省級白酒在業(yè)績上并沒有增長,甚至很多都面臨大量下滑。30-40億規(guī)模的省級白酒可能會出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級,降為區(qū)域性白酒。
對此,食品產(chǎn)業(yè)評論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時表示,和啤酒不同,白酒有濃厚的地域文化,因此省級白酒依舊有生存空間。
對于中國白酒2018年的發(fā)展趨勢,專家們都眾說紛紜。有的白酒專家認(rèn)為,2018年整個酒水板塊消費(fèi)升級趨勢將繼續(xù)加強(qiáng),消費(fèi)品牌化與多元化持續(xù)進(jìn)行。而且基于互聯(lián)網(wǎng)、新零售等概念的延伸,酒水呈現(xiàn)出線上線下一體化的趨勢?!按髥纹凡呗詫俏磥砭破笞呦虺晒Φ闹匾窂?,而資本化將進(jìn)一步催生整個行業(yè)上市與混改加速?!庇械膶<矣^點(diǎn)則略顯悲觀,“利好已經(jīng)被透支,18年很難延續(xù)17年的行情?!?/p>
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